JarnoNyt se alkaa – urheilukaupan hulluvuosi

Keskiviikkona suomalaisessa urheilukaupassa käännetään uusi lehti, kun norjalainen urheilujätti XXL avaa ensimmäisen liikkeensä Vantaan Tammistoon. Niille, jotka eivät vielä ole sitä huomanneet, voitaneen sanoa, että suomalainen urheilukauppa ei tule olemaan entisensä.

Alkuun muutama taustatieto. XXL on siis norjalainen vahvasti kasvava urheiluketju. Se on perustettu vuonna 2001 ja vuonna 2013 se nousi myynnissä Norjan suurimmaksi urheiluketjuksi 22:lla liikkeellään. Myös Ruotsissa sillä on jo 13 jättiliikettä. Suomessa ensimmäinen liike aukeaa siis keskiviikkona Vantaan Tammistoon ja suunnitteilla on nippu muitakin liikkeitä.  Varmistuneita kohteita pääkaupunkiseudulla ovat ainakin Itäkeskus, keskusta ja Suomenoja. Muualla Suomessa XXL avaa ovensa ainakin Turkuun, Tampereelle ja Lappeenrantaan.

Miksi sitten sanoa, että urheilukauppa ei tule olemaan entisensä. Merkit löytyvät historiasta. XXL:n perustajat ovat aiemmin perustaneet Gigantti-nimisen kodinelektroniikkaliikkeen. Se toimi samalla periaatteella kuin XXL ja perusti kilpailuvalttinsa samoille tekijöille: laaja valikoima, merkkituotteet ja erittäin edulliset hinnat. Uudet XXL-liikkeet ovatkin kooltaan jotain lähes ennennäkemätöntä. Isoimmat liikkeet voivat nimittäin olla keskimääräistä urheilukauppaa jopa 5 tai 6 kertaa suurempia. Tämä strategia osoittautui melko tehokkaaksi ja nopeasti nähtiinkin, ettei osa kotimaisesta kodinelektroniikkakaupasta pysynyt perässä. Tällä hetkellä nähtävissä on, että Suomessa urheiluvähittäiskaupan rakenne on hyvin samankaltainen kuin vuosituhannen alun kodinelektroniikkakaupalla. Kodinelektroniikkakilpailussa ahtaalle ajautuivat niin pienemmät ketjut kuin suuremmatkin pörssiyhtiöiden omistamat perinteiset ketjut. Nähtäväksi jää, mitkä kaupat kykenevät toiminaan joustavasti ja pitämään kiinni omista vahvuuksistaan nopeasi muuttuvassa markkinatilanteessa. Unohtaa ei sovi myöskään verkkokaupan mukanaan tuomaa maustetta, joka jo nyt on saanut monet kotimaiset urheilukauppiaat yskimään. Toimivaa verkkostrategiaa kun ei isommilta kotimaisilta ketjulta tunnu löytyvän sitten millään.

Mitä XXL:n tulo tarkoittaa sitten kuluttajille. Ainakin hullujen avajaistarjouksien vuotta, sikahalpojen sisäänheittotarjousten virtaa ja hinnoittelun uudelleenarviointia. Tammiston avajaistarjoukset ovat jo tiskissä ja vetonaulana ovat muun muassa eurolla irtoavat laadukkaat salibandymailat. Tammisto tuleekin olemaan ruuhkainen huomenna. Muutenkin XXLn strategia perustuu paljolti erittäin alhaisiin hintoihin. Asiakkaat houkutellaan paikalle edullisin tarjouksin, mutta koulutettu myyntihenkilöstö ja laaja valikoima tähtäävät siihen, että tarjouksen sijaan valitaankin jokin arvokkaampi tuote. Tässähän ei tietenkään ole mitään pahaa, päinvastoin. Jos laadukkaan palvelun avulla kuluttaja saa kohtuuhintaan vielä paremmin tarpeisiinsa vastaavan tuotteen voittavat molemmat osapuolet. Hinnoittelua muuttaa myös se, että XXL keskittyy brändituotteisiin. Intersportin, Stadiumin ja muiden ketjujen edullisimmat tuotteet löytyvät usein ketjujen omilta merkeiltä, joiden laatu on välillä vaihtelevaa. XXL keskittyy myös edullisissa tuotteissa tunnettuihin brändeihin ja hinnat painetaan alas volyymeillä. Ensimmäinen tiukka kisa käytäneenkin XXL:n ja Keskon Budget Sportin välillä ja tämä taisto käydään lähes fyysisesti heti ensikäänteessä. Usain Bolt nimittäin taittaisi matkan Tammiston XXL ja Budget Sport liikkeiden välillä pikkuisen päälle kymmenen sekunnin. Molemmilla kantavana ajatuksena on suuret myymälät ja alhaiset hinnat, mutta useissa XXL liikkeissä vierailleena rohkenen sanoa, että Budget Sport kaipaa uudistusta ilmeeseensä pian.

XXL valikoima on runsas

XXLn Facebook profilin kuva lupailee valikoimaa…

Utopiassa toivoisi toki, että kuluttajat tekisivät mahdollisimman valveutuneita ratkaisuja ostopäätösten suhteen. Onnistuneen varustehankinnan toivoisi olevan yhdistelmä ostamisen helppoutta, laadukasta palvelua, selkeää valikoimaa, ostokokemusta ja tälle paketille soveltuvaa hintaa. Itse haluaisin nähdä kuluttajien äänestävän jaloillaan ja tekevän valintansa ainakin pitkällä tähtäimellä muidenkin kuin sisäänheittotarjousten tai etukorttien perusteella.

Vastuu menestyksestä on kuitenkin jokaisella urheilukaupalla itsellään. Kun kuluttajilla on yhä enemmän mistä valita, tulisi kauppojen huomioida entistä paremmin kuluttajat. Rohkenen väittää, että Suomen jokaisella urheilukaupalla on varaa parantaa myyjien palvelutasossa ja asiantuntemuksessa. Samoin ketjujen tulisi yhä enemmän tehdä yhteistyötä tavarantoimittajien kanssa ja muodostaa hinnaltaan kilpailukykyisiä valikoimia, jotka palvelevat kuluttajaa, ei kauppaa.

Uuden konseptin rantautuminen tulee siis väkisinkin vaikuttamaan siihen, miltä kotimainen urheilukauppa näyttää vuoden tai kahden päästä. Kun vielä Stadium on ilmaissut halunsa laajentaa Suomessa entisestään, on selvää, etteivät kaikki mahdu samaan altaaseen. Kisa käytäneenkin siinä, kuka kykenee hoitamaan oman tonttinsa ja vakuuttamaan kuluttajat. Ne, jotka keskittyvät siihen mitä kaveri tekee väärin jäävät väkisinkin niiden jalkoihin, jotka miettivät mitä voisivat itse tehdä kaveria paremmin.

Kuvat ja lähteet: XXL Suomi Facebook, XXL.fi, sportsbransjen.no

2 comments

Kommentoi

Kommentit

  1. Hyvä kirjoitus.

    Odotan innolla XXL:n jalkautumista ja Stadiumin vastaliikkeitä. Pudotuspelit ovat jo alkaneet ja ainakin Itäkeskuskessa näkyy järjestäytymisliikkeitä, kun Topsport ( muistaako kukaan ) lopettaa, pienempi Intersport muutta/lopettaa ja juuri uusittu Stadium verryttelee itsensä valmiiksi siihen että Prismaan aukeaa XXL.

    Kuluttajana olen ollut yllättynyt Stadiumin omien merkkien koko ajan paranevasta hintalaatusuhteesta. Vaikka edelleen persaukisena kuluttajana metsästän tunnettujen merkkien laatutuotteiden hyviä ulosmyyntitarjouksia, on jännä nähdä miten hyvälaatuisia perustuotteita ketjut ovat tehneet omilla merkeillään. Jotkut versiot ovat toki olleet vähän mitä sattuu, mutta iteraatio iteraatiolta ne ovat parantuneet hurjasti.

    Villi hevonen on myös vielä H&M, joka pikkuhiljaa hivuttautuu urheilutekstiilien puolelle. Eihän se tule uhkaamaan ulkoiluvarusteiden valmistajia ja myyjiä vielä isossa mittakaavassa, mutta yllättävän nopeasti ihmisille löytyy shortseja, toppeja, teknisiä paitoja, juoksutakkeja ja muita varusteita myös H&M:n valikoimista.

    Palvelua tulen kuluttajana edelleen haluamaan ja odottamaan tärkempien työvälineiden ja harrastusvälineiden kanssa. Erikoispyöräkaupat siis säilyvät. Kenkäkauppojen elintila pienenee, vaikka välillä sitä palvelua kaipaakin – mutta hinta lopulta ohjaa ostopäätöksiä, ja kengissä verkko muuttaa kenttää koko ajan. Erikoiskaupassa voit käydä harrastamassa showroomingia ja kokeilla, ja tilata lopulta verkosta monia kymppejä halvemmalla.

    Ennustan että kaupalla tulee olemaan jännittävä aika luoda konsepteja ja kokemuksia, joiden kautta kuluttajat pysyvät heidän näpeissään isojen kilpailijoiden rynniessä markkinoille.